整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗塞尔维亚女人好追吗，塞尔维亚好找女朋友吗元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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